Saiba porque as grandes marcas estão virando as costas para Facebook

A campanha “Pare o ódio pelo lucro” está ganhando força de uma maneira que o Facebook não pode ignorar.

O Facebook tem sido criticado há muito tempo por não fazer o suficiente para combater o discurso de ódio. Agora, a indignação contra a maior rede social do mundo está se tornando um movimento que ameaça seu resultado final.

Isso porque os críticos mais recentes do Facebook são alguns de seus maiores clientes. Em 17 de junho, um grupo de organizações de direitos civis, incluindo a Liga Anti-Difamação, a NAACP e a Color of Change, pediu às empresas que “parem o ódio” e não anunciem no Facebook em julho. A rede social ganha quase todo o seu dinheiro com anúncios, arrecadando mais de US$ 70 bilhões em receita no ano passado.

“Vamos enviar ao Facebook uma mensagem poderosa: seus lucros nunca valerão a pena promover ódio, intolerância, racismo, antissemitismo e violência”, afirma o site da campanha Stop Hate for Profit.

A campanha vem ganhando força com uma variedade de grandes marcas, incluindo a marca de roupas ao ar livre The North Face, a gigante de bens de consumo Unilever e a líder de telecomunicações Verizon. Esta semana, Sony, Clorox, Adidas, Ford, Denny’s, Volkswagen e Microsoft estavam entre as marcas que anunciaram que também aderiram ao boicote.

“Isso definitivamente parece mais difundido”, disse Debra Aho Williamson, analista principal do eMarketer. “Acho que nunca vi esse nível de ação do profissionais de marketing em torno do Facebook.”

O CEO da ADL, Jonathan Greenblatt, disse que sua organização e outros defensores dos direitos civis têm pressionado o Facebook a fazer mais para tornar a plataforma mais segura por muitos anos. Ainda assim, a empresa não tem agido rápido o suficiente, disse ele.

O discurso de ódio no Facebook ajudou a alimentar um genocídio em 2017 contra os muçulmanos rohingya em Mianmar. Em 2019, um atirador usou a rede social para transmitir ao vivo os tiroteios na mesquita em Christchurch, Nova Zelândia.

“Para ser franco, ainda não vimos mudanças significativas suficientes”, disse Greenblatt.

A falta de progresso tornou-se ainda mais evidente para os ativistas dos direitos civis na esteira da morte policial de George Floyd, um homem negro de 46 anos em Minneapolis cuja morte provocou protestos em todo o país sobre a brutalidade policial e a justiça racial. Teorias conspiratórias e desinformação sobre a morte de Floyd se espalharam nas redes sociais, incluindo falsas alegações de que o bilionário húngaro-americano George Soros orquestrou os protestos. Algumas dessas desinformações surgiram em grupos privados do Facebook que são mais difíceis de moderar.

O Facebook também incluiu o Breitbart News, um site de extrema-direita, como uma fonte “confiável” em seu serviço de notícias, e o site de notícias e opinião de direita The Daily Caller é um dos parceiros de verificação de fatos da empresa. O Facebook tem sido usado para incitar a violência contra os manifestantes e suprimir a votação.

Ao contrário do Twitter, o Facebook tem uma abordagem majoritariamente prática ao discurso dos políticos. A empresa enfrentou críticas por não remover um post relacionado a protestos do presidente Donald Trump que grupos de defesa e até mesmo funcionários da própria empresa disseram que poderia incitar a violência. O Facebook deixou o post porque determinou que as observações de Trump “quando os saques começam, o tiroteio começa” não violaram suas regras. O Twitter rival do Facebook tem rotulado os tweets de Trump, incluindo falsas alegações que ele fez sobre cédulas de e-mail.

Greenblatt caracterizou a campanha como uma “pausa de 30 dias na publicidade” em vez de um boicote. Grupos de direitos civis querem trabalhar com o Facebook para ajudar a empresa a resolver esses problemas de longa data, disse ele, mas o objetivo da campanha é mostrar que não é apenas uma preocupação das partes interessadas, mas um “imperativo para os acionistas”.

A campanha Stop Hate for Profit descreve 10 passos que quer que o Facebook dê para abordar melhor o discurso de ódio em sua plataforma.

As recomendações incluem:

–  Contratação de um executivo de nível C com formação em direitos civis que revisará os produtos e regras da empresa por discriminação, preconceito e ódio.
– Participando de uma auditoria regular por um terceiro independente sobre desinformação e ódio baseados em identidade. Os resultados seriam publicados online.
– Notificar as empresas se seus anúncios forem exibidos ao lado do conteúdo que o Facebook retirou que violaram suas regras e dar-lhes um reembolso.
– Encontrar e remover grupos do Facebook sobre supremacia branca, milícias, antissemitismo, conspirações violentas, negação do Holocausto, desinformação sobre vacinas e negação das mudanças climáticas.
– Adotando mudanças políticas para ajudar a combater o conteúdo odioso.
– Pare de recomendar ou amplificar grupos ou conteúdo com vínculos com ódio, desinformação ou conspirações para os usuários.
– Criando uma maneira de sinalizar automaticamente conteúdo odioso em grupos privados para revisão humana.
– Pare de isentar os políticos de verificar fatos, remover informações erradas sobre o voto e proibir chamadas à violência de políticos. (O Facebook diz que removerá conteúdo que suprime o voto e incita a violência, inclusive de políticos, mas os críticos discordaram de como a empresa interpreta suas regras.)
– Criando equipes especializadas para revisar conteúdo odioso baseado em identidade e assédio.
– Permitir que pessoas que enfrentam ódio severo ou assédio falem com um funcionário do Facebook.

Enquanto algumas marcas podem ser cautelosas em falar contra o Facebook, outras estão usando o boicote para destacar seus valores e postura sobre justiça racial.

Na manhã de quinta-feira, mais de 660 empresas e organizações haviam anunciado que estavam pausando a publicidade no Facebook, de acordo com o grupo de advocacia Sleeping Giants, um dos organizadores da campanha.

Os participantes incluem marcas conhecidas como Acura, Adidas, Ben & Jerry’s, Best Buy, Blue Bottle Coffee, Blue Shield of California, Body Shop, Campbell Soup, Chobani, Clif Bar, Clorox, Coca-Cola, Conagra, Consumer Reports, CVS, Denny’s, Dockers, Dunkin’ Donuts, Eddie Bauer, Eileen Fisher, Ford, Fossil, Hershey, Honda, HP, Intercontinental Hotels, J.M. Smucker, JanSport, Kay Jewelers, Kind Snacks, Lego, Lego, Lego, Lego, Lego, Lego, Lego, Lego, Levi’s, Lululemon, Magnolia Pictures, Mars, Merck, Merrell, Microsoft, Molson Coors, Mozilla, North Face, Patagônia, Pepsi, Pete’s Coffee, Pfizer, Puma, Reebok, REI, Samuel Adams, SAP, Schwinn, Sesame Workshop, Siemens, Six Flags, SodaStream, Starbucks, Target, Truly, Unilever, Vans, Verizon, Volkswagen, White Castle e Zales.

Na quinta-feira, a Sony adicionou seu nome à lista, dizendo que retirará anúncios do Facebook e Instagram até o final de julho em apoio ao boicote. “Estamos trabalhando (e jogando) juntos para sempre”, disse um porta-voz da Sony.

O Facebook diz que não permite discursos de ódio em sua plataforma, mas reconheceu que poderia fazer mais para resolver esse problema.

A empresa removeu quase 10 milhões de postagens por violar suas regras contra o discurso de ódio nos primeiros três meses deste ano, e a maioria foi retirada antes que os usuários as denunciassem. A rede social conta com uma mistura de revisores humanos e tecnologia para conteúdo moderado, mas detectar discursos de ódio pode ser desafiador porque as máquinas têm que entender o contexto cultural das palavras.

“Bilhões de pessoas usam o Facebook e o Instagram porque têm boas experiências — não querem ver conteúdo odioso, nossos anunciantes não querem vê-lo, e não queremos vê-lo. Não há incentivo para fazermos nada além de removê-lo”, disse o vice-presidente de Assuntos Globais e Comunicações do Facebook, Nick Clegg, em um comunicado em 1º de julho.

O CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, disse na sexta-feira passada que a empresa começará a rotular conteúdo digno de notícia que ele deixa de falar, mesmo que isso viole as regras da empresa e barraria conteúdo mais odioso em anúncios. A rotulagem não se aplicaria a conteúdos que suprimem o voto ou incitam a violência, que o Facebook retiraria mesmo que as observações venham de políticos.

Os organizadores da campanha Stop Hate for Profit chamaram as mudanças de “pequenas”. Eles também não incluem nenhuma das recomendações que os grupos de direitos civis esboçaram.

Um porta-voz do Facebook não respondeu a perguntas sobre se a empresa está considerando as mudanças exigidas pela campanha.

“Respeitamos a decisão de qualquer marca e continuamos focados no importante trabalho de remover o discurso de ódio e fornecer informações críticas sobre votação. Nossas conversas com profissionais de marketing e organizações de direitos civis são sobre como, juntos, podemos ser uma força para o bem”, disse Carolyn Everson, que supervisiona o marketing global no Facebook, em um comunicado na quinta-feira.

Everson e Neil Potts, diretor de políticas públicas do Facebook, se reuniram com anunciantes esta semana, informou a Reuters. Zuckerberg também planeja falar com os organizadores do boicote.

Você provavelmente não notará uma grande mudança a menos que você seja um cliente das marcas que fizeram uma pausa na publicidade. O Facebook mostra aos usuários diferentes anúncios com base em dados como as páginas que você e seus amigos gostam e quais empresas você verifica. Quando você compartilha seu e-mail ou número de telefone com uma empresa, a empresa pode adicioná-lo a uma lista de clientes que pode ser combinada com seu perfil do Facebook também. O Facebook também tem 8 milhões de anunciantes, então há muitos outros anúncios que podem mostrar aos seus usuários.

O Facebook não é a única rede social que foi criticada por não fazer o suficiente para combater o discurso de ódio. Twitter, YouTube e Reddit, de propriedade do Google, também estão sob fogo pelo mesmo problema.

O foco da campanha está no Facebook porque a empresa é a maior rede social do mundo, com mais de 2,6 bilhões de usuários ativos mensais. O Facebook também possui Instagram e WhatsApp.

O Twitter foi criticado por não banir supremacistas brancos da plataforma, um movimento que o Facebook anunciou em março de 2019. Mas também começou a rotular tweets- incluindo os de Trump- que poderiam incitar a violência, incluir desinformação ou conter “mídia manipulada”. O Facebook trabalha com verificadores de fatos de terceiros e colocará um aviso sobre conteúdo com desinformação. Mas a rede social não envia posts e anúncios de políticos para verificadores de fatos porque diz que o discurso já é fortemente examinado.

Na segunda-feira, o Reddit baniu um fórum popular pró-Trump e anunciou mudanças em suas políticas de discurso de ódio. O YouTube disse que baniu vários canais supremacistas brancos.

A campanha Stop Hate for Profit já está impactando outros sites de mídia social. Algumas empresas, como Coca-Cola e Starbucks,dizem que estão pausando a publicidade não só no Facebook, mas em outras redes sociais também, como o Twitter. A Mars Inc., que fabrica doces como Snickers e M&Ms, bem como outros alimentos, disse na terça-feira que iria pausar a publicidade no Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat a partir de julho.

Depende de como você mede o sucesso dessas campanhas. Greenblatt disse que o principal objetivo é que o Facebook faça mudanças que tornem a rede social mais segura.

Analistas e especialistas em marketing dizem que o boicote ao anúncio provavelmente fará mais mal à imagem já manchada do Facebook do que às suas finanças. A rede social enfrentou uma série de escândalos em torno da privacidade e interferência eleitoral, mas vem tentando reabilitar sua imagem especialmente durante o surto de coronavírus.

Brayden King, professor da Kellogg School of Management da Northwestern University, disse que a cobertura da mídia sobre boicotes pode ameaçar a reputação de uma empresa.

“Sua capacidade de fazer funcionários e outras partes interessadas felizes está ligada à sua reputação”, disse ele.

King, que estudou 133 boicotes de 1990 a 2005, descobriu que o preço das ações de uma empresa-alvo caiu quase 1% por cada dia que teve cobertura da mídia nacional. Cerca de 25% dos boicotes que chamam a atenção da mídia nacional levam a concessões da empresa alvo.

Não está claro quanta receita o Facebook perderá com o boicote ao anúncio. Em contato com várias empresas que aderiram à campanha, mas não compartilharam quanto gastam em anúncios do Facebook todos os meses.

O boicote, porém, já está afetando os investidores do Facebook. Na sexta-feira, as ações do Facebook caíram mais de 8% na esteira de mais marcas como a Unilever aderirem ao boicote. O declínio aniquilou US$ 56 bilhões do valor de mercado do Facebook, informou a Bloomberg.

Boicotar o Facebook por mais de um mês é mais fácil dizer do que fazer. O Facebook reúne uma série de dados sobre seus usuários, e isso permite que os anunciantes direcionem potenciais clientes com base em sua idade, localização e outras características. Isso faz da rede social uma ferramenta valiosa para as empresas.

Alguns anunciantes também boicotaram o Facebook sobre o escândalo da Cambridge Analytica em 2018, mas isso não impediu a rede social de aumentar suas vendas e usuários.

“O Facebook está seguro por enquanto”, disse Americus Reed, professor de marketing da Universidade da Pensilvânia. “Indignação é difícil de continuar porque você precisa continuar alimentando-o.”

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