Como a Microsoft se tornou a gigante de tecnologia favorita de Washington.
Como a Microsoft se tornou a gigante de tecnologia favorita de Washington:
Quando um comitê do Congresso estava se preparando para interrogar publicamente os CEOs de quatro gigantes da tecnologia em 2020, o presidente da Microsoft Corp., Brad Smith, cujo empregador não estava na berlinda, deu aos legisladores um briefing privado. Quando a Austrália propôs uma lei para forçar o Facebook e o Google a pagar por artigos de notícias, Smith a endossou e ofereceu o Bing da Microsoft como alternativa. Quando os EUA consideraram uma legislação semelhante, ele foi a Washington para testemunhar no Congresso para mostrar seu apoio.
Smith, um veterano da Microsoft há quase 30 anos e presidente há sete, manobrou sua empresa para uma posição invejável em um ambiente regulatório cada vez mais hostil aos titãs da tecnologia. Outrora um pária antitruste, a Microsoft agora é amplamente vista pelos reguladores como a parte amigável entre as principais empresas de tecnologia de hoje, um status que autoridades do governo e membros da Microsoft dizem que deriva em grande parte do cultivo de amigos de Smith em Washington.
Rivais dizem que ele também é habilidoso em direcionar atenção negativa para os concorrentes – para benefício da Microsoft.
A influência do executivo de 63 anos está sendo testada enquanto a empresa tenta facilitar o caminho para sua maior aquisição de todos os tempos, uma compra de US$ 75 bilhões da Activision Blizzard Inc. Embora os reguladores ainda não tenham aprovado o acordo, legisladores e representantes do setor dizem que é difícil imaginar que qualquer uma das outras quatro maiores empresas de tecnologia dos EUA – Apple Inc., Amazon.com Inc., Alphabet Inc., controladora do Google, ou Meta Platforms Inc., proprietária do Facebook – esteja em posição de tentar obter aprovação para uma aquisição desse tamanho no ambiente atual.
“Se este fosse qualquer um dos outros quatro suspeitos regulares, a reação seria muito maior”, disse o senador Mark Warner (D., Virgínia).
A estratégia de Smith tem sido cooperar com reguladores que muitas vezes têm rivais da Microsoft na mira. Ele criticou a operação da Apple em sua App Store – enquanto a Microsoft tenta trazer seu serviço “Netflix para jogos” para o iPhone. Ele apoiou medidas para reduzir o domínio da publicidade digital do Facebook e do Google – o que poderia beneficiar os negócios de busca e anúncios digitais da Microsoft. Seu apoio às regulamentações do setor de tecnologia foi contra os esforços da Amazon, rival feroz da Microsoft em computação em nuvem, para combater restrições em suas práticas de negócios.
Sua equipe retirou a Microsoft das associações comerciais criadas para ajudar a indústria de tecnologia a falar a uma só voz sobre as ações do governo e deixou uma trégua com o Google sob a qual as empresas concordaram em parar de apresentar queixas regulatórias umas contra as outras.
Kent Walker, diretor jurídico do Google, disse em um post no blog no início do ano passado que a posição de Smith sobre algumas questões cheirava a “oportunismo corporativo descarado”.
Embora o escrutínio do governo e a competição entre as maiores empresas de tecnologia tenham aumentado, as posições que a Microsoft adota não são calculadas para minar os concorrentes, disse Smith em entrevista.
Em vez disso, ele disse que a empresa está procurando se alinhar com os próximos regulamentos e princípios com os quais a empresa concorda – mesmo que crie mais obstáculos regulatórios.
Ele traçou um paralelo com os bancos, que enfrentaram novas regras na década de 1930 após uma série de pânicos financeiros. “Isso os transformou de empresas não regulamentadas em empresas regulamentadas”, disse ele. “A resistência provou ser inútil.”
Antiguidade e experiência
Poucos outros executivos de tecnologia têm a combinação de senioridade de Smith em suas empresas e experiência em lidar com centros de poder político e regulatório. Um dos líderes mais antigos da Microsoft, ele ingressou em 1993 e atuou como consultor jurídico em suas amargas disputas antitruste com reguladores de todo o mundo na década de 1990.
O conselho geral da Microsoft nos anos 90 teve uma abordagem mais conflituosa com os reguladores, disseram ex-funcionários da Microsoft. Em 2001, Smith fez uma proposta ao conselho de administração da Microsoft para se tornar o próximo conselheiro geral com um único slide do PowerPoint que dizia: “É hora de fazer as pazes”. Começou a trabalhar no ano seguinte.
Após um grande acordo com o Departamento de Justiça dos EUA em 2001, que impôs várias restrições às práticas comerciais da Microsoft, o Sr. Smith buscou a resolução de dezenas de casos com governos e empresas em todo o mundo. A nova amizade tornou-se uma arma no arsenal competitivo da Microsoft.
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Em 2007, a Microsoft perdeu para o Google na aquisição da empresa de tecnologia de anúncios DoubleClick, que o rival comprou por US$ 3,1 bilhões. Steve Ballmer, então presidente-executivo da Microsoft, disse a Smith para garantir que o Google enfrentasse o mesmo escrutínio regulatório que enfrentou, disseram ex-funcionários que trabalharam com Smith.
Smith pressionou autoridades para bloquear o acordo da DoubleClick sobre o domínio do Google em anúncios digitais. O esforço falhou, mas desencadeou uma briga feia com o Google, que estava começando a competir com a Microsoft em áreas como software de produtividade de escritório, um foco estratégico central para a Microsoft.
Smith criou um novo grupo, chamado Escritório de Relações Estratégicas, formado por advogados e lobistas, para impulsionar processos antitruste contra o Google nos EUA e na Europa. Ela apoiou grupos anti-Google e deu assistência financeira e conhecimento a empresas que desafiavam o Google, como o pequeno site de comparação de preços Foundem, com sede no Reino Unido, que apresentou uma queixa antitruste em 2009. Autoridades europeias multaram o Google em quase US$ 3 bilhões em conexão com a queixa em 2017.
Ballmer queria uma ação ainda mais agressiva e recorreu ao estrategista político Mark Penn, que projetou uma série de anúncios de ataque contra o Google de 2012 a 2014, conhecida como campanha “Scroogled”. Um anúncio em vídeo apontou que os resultados de pesquisa do Google apresentam anúncios pagos, dizendo: “Não seja Scroogled, você pode estar perdendo os melhores preços e produtos da mais alta qualidade. Para uma busca honesta, experimente o Bing.”
A função do Sr. Smith mudou novamente depois de 2014, quando Satya Nadella, um engenheiro de fala mansa, tornou-se CEO e rapidamente mudou a cultura da Microsoft de uma política corporativa combativa para mais colaboração dentro e fora da empresa. Uma de suas primeiras ações públicas foi disponibilizar o software de produtividade Office da Microsoft no iPad da Apple — um passo longe de vincular seus aplicativos ao sistema operacional Windows.
O Sr. Smith se tornou um dos apoiadores mais entusiasmados dos esforços do Sr. Nadella, disseram ex-funcionários. O novo CEO promoveu Smith a presidente em 2015, dando-lhe mais influência para se reunir com funcionários do governo e testemunhar em audiências no Congresso. No ano seguinte, a Microsoft e o Google concordaram com uma trégua de cinco anos para encerrar as reclamações contra os reguladores. Por volta dessa época, o Sr. Smith fechou o grupo de competição do Escritório de Relações Estratégicas.
Confronto com rivais
Desde que assumiu o cargo de presidente, Smith tornou-se uma face pública mais proeminente da Microsoft. Ele adorava o papel – membros de sua equipe às vezes se referiam a ele como “governador Smith” – e muitas vezes falava sobre ter números de celular de membros importantes do Congresso, disseram pessoas que trabalharam com ele. Ele delineou sua grande visão global para o mundo da tecnologia, incluindo uma Convenção Digital de Genebra para governar a guerra cibernética, em seu livro de 2019 “Tools and Weapons”.
Como o escrutínio regulatório das grandes empresas de tecnologia se intensificou recentemente, Smith novamente tirou as luvas com os concorrentes da Microsoft, lançando seu nome por trás de propostas de políticas às quais os rivais se opõem fortemente – geralmente nos casos em que os resultados da Microsoft seriam menos afetados.
“A Microsoft seguiu uma estratégia de tentar se posicionar além da Big Tech e como o jogador mais responsável”, disse Adam Kovacevich, ex-lobista do Google que agora lidera a Câmara do Progresso, um grupo de defesa sem fins lucrativos financiado pela Amazon, Apple, Google. , Facebook e outras empresas de tecnologia.
Frank Shaw, vice-presidente corporativo de comunicações corporativas da Microsoft, disse: “Ninguém é perfeito, mas nos esforçamos para ter princípios e, ocasionalmente, isso cria uma oportunidade de nos separarmos da concorrência”.
Parlamentares e assessores do Congresso dizem que a Microsoft está mais disposta do que outros gigantes da tecnologia a disponibilizar executivos seniores e equipes especializadas à medida que lidam com questões espinhosas de políticas de tecnologia, como responder a ataques cibernéticos ou enviar dados de usuários através de fronteiras internacionais.
“Tentamos identificar as preocupações que as pessoas possam ter e depois abordá-las proativamente”, disse Smith. “Acho que isso nos servirá melhor para aprovar a aquisição [da Activision].”
Depois que a empresa anunciou a oferta da Activision no início deste ano, a equipe de Smith procurou assessores do deputado Ken Buck, o principal republicano do Subcomitê Antitruste da Câmara, que o executivo de tecnologia conhece há anos.
Smith queria aplacar quaisquer preocupações que o congressista do Colorado possa ter sobre o impacto do acordo na competição do setor, uma questão que Buck defende.
Buck, um dos críticos mais veementes das grandes empresas de tecnologia em um Congresso cheio delas, parecia persuadido. Poucas horas após o anúncio do acordo, ele postou sobre isso em sua conta no Twitter, que ele usa rotineiramente para atacar Amazon, Apple, Facebook e Google. “As garantias que recebi da Microsoft são encorajadoras”, ele twittou, acrescentando que a Microsoft disse que enfatizaria o acesso a títulos de jogos e a competição no mercado.
Smith cultiva um relacionamento com Buck há anos – tomando café da manhã com ele logo depois que o coloradan foi eleito pela primeira vez para a Câmara em 2014. Ambos se formaram em Princeton em 1981, mas não se conheciam, lembrou Buck. Desde então, o Sr. Smith tem compartilhado regularmente seu feedback privado e apoio público sobre a legislação de tecnologia.
“Acho que Brad aprendeu com sua experiência como advogado representando a Microsoft que a melhor maneira de lidar com essas pessoas no Hill é visitá-las pessoalmente”, disse Buck. “Eu simplesmente não recebo esse tipo de feedback” de executivos seniores de outras empresas.
Foco no poder de mercado
Em meados de 2020, Buck e outros membros do painel antitruste da Câmara estavam se preparando para uma audiência contenciosa com os CEOs da Amazon, Facebook, Apple e Google sobre o poder de mercado das empresas. A equipe do subcomitê organizou uma reunião virtual com legisladores de ambos os partidos, imaginada como uma espécie de conversa estimulante antes de enfrentarem os titãs da tecnologia.
O Sr. Smith foi o orador convidado. Mais de uma hora, ele mergulhou na história da Microsoft sob escrutínio de Washington. Uma lição para os legisladores, lembraram dois participantes, foi que fazer perguntas difíceis aos CEOs é uma coisa boa.
Shaw, o porta-voz da Microsoft, disse que a mensagem de Smith era que a experiência havia ensinado à empresa que precisava lidar com “expectativas elevadas” e “sair e ouvir o que outras pessoas tinham a dizer e fazer mais para ajudar a resolver problemas de tecnologia problemas.”
Executivos de outras empresas se irritaram em particular com o fato de a Microsoft ser uma colaboradora na investigação do comitê, e não um alvo, de acordo com pessoas familiarizadas com seu pensamento.
Parte da vantagem regulatória da Microsoft sobre seus rivais é que a empresa se inclina mais para os clientes empresariais do que para os consumidores. São em grande parte os negócios de tecnologia voltados para o consumidor, dominados pela Apple, Google, Amazon e Facebook, que atraíram controvérsia e escrutínio nos últimos anos.
Ultimamente, a Microsoft tem investido no crescimento de seus segmentos focados no consumidor, incluindo uma loja de aplicativos Windows renovada e especialmente videogames. Sua compra planejada da Activision foi projetada para fornecer mais conteúdo original para um serviço de assinatura de videogame, no qual os usuários pagariam uma taxa mensal para ter acesso a uma biblioteca de jogos.
Com os legisladores, Smith incentivou pública e privadamente novas regras para grandes plataformas de tecnologia. Ele endossou um projeto de lei visando especificamente as lojas de aplicativos, o que em parte permitiria o “side-loading” de aplicativos fora de lojas como a da Apple – uma maneira potencial de distribuir o produto de streaming de videogame da Microsoft apesar das restrições da Apple a esses aplicativos.
Nos bastidores, lobistas da Microsoft levantaram preocupações com autoridades sobre um projeto de lei separado destinado a restringir aquisições de grandes empresas de tecnologia, o que representaria um obstáculo ao acordo da Activision.
“Decepcionante que a Microsoft faça um lobby tão forte por uma lei visando seus concorrentes”, disse Walker, do Google, em um tuíte sobre a conta da loja de aplicativos, que também afetaria a Play Store do Google.
Smith irritou o Google no início do ano passado, quando estava no meio de um impasse com a Austrália por causa de uma legislação que efetivamente forçaria o gigante das buscas a pagar aos editores de notícias pelo conteúdo. O Google ameaçou retirar seu mecanismo de busca da Austrália se a legislação fosse aprovada. A Microsoft disse que ficaria feliz em seguir as leis propostas e ofereceu seu mecanismo de busca Bing como uma alternativa.
O Google intensificou a luta nesta semana, com uma postagem no blog dizendo que os funcionários do governo acham que o uso esmagador de produtos da Microsoft pelo setor público está tornando-os menos seguros para ataques cibernéticos, de acordo com uma pesquisa encomendada pela empresa.
Shaw, da Microsoft, chamou o estudo do Google de “decepcionante, mas não surpreendente”.
A Microsoft irritou a Apple no ano passado quando a Microsoft foi uma testemunha importante para o caso da Epic Games Inc., fabricante de Fortnite, contra a Apple, que alegou práticas anticompetitivas na App Store. O caso pendeu principalmente a favor da Apple e agora está sob apelação. A Apple acusou a Microsoft de ser o mestre das marionetes por trás das alegações. “Um observador razoável pode se perguntar se a Epic está servindo como um cavalo de caça para a Microsoft”, disse a Apple em um processo judicial.
Nos últimos anos, a Microsoft começou a se retirar das associações do setor de tecnologia, como TechNet e Internet Association, que faziam lobby em nome do setor. A Microsoft não queria se juntar a outras empresas de tecnologia, disse uma pessoa familiarizada com a estratégia de lobby da Microsoft.
Shaw disse que a mudança não foi sobre outras empresas, mas teve mais a ver com mudanças nas taxas.
A Microsoft ainda coopera com rivais, disse Smith. No ano passado, a Microsoft se juntou ao Google e à Amazon para apoiar um conjunto de novos padrões que regem como as empresas de nuvem protegem os dados dos clientes. Ele disse que, à medida que a indústria amadurecer, “envolverá uma apreciação da importância de trabalhar juntos, mesmo que também possamos discordar sobre certas questões ao mesmo tempo”.
Activision em destaque
O acordo da Activision coloca a Microsoft no centro das atenções junto aos reguladores. A Microsoft não espera fechar o acordo até junho de 2023. Ele está sendo revisado pela Comissão Federal de Comércio, liderada pela presidente Lina Khan, que divulgou seus planos para aumentar o escrutínio das fusões.
Na quinta-feira, quatro senadores dos EUA enviaram uma carta à FTC citando preocupações sobre o acordo, dizendo que poderia minar os pedidos de responsabilidade dos funcionários por suposta má conduta na Activision.
Na época em que o acordo foi anunciado em janeiro, Smith disse que acordou às 4 da manhã com a mente cheia de ideias. Incapaz de voltar a dormir, ele começou a esboçar um plano para conter as críticas, abordando as questões da concorrência de frente.
Ele ligou para o chefe de jogos da Microsoft, Phil Spencer, às 8h para elaborar planos para entrar em contato com a Sony Group Corp., principal concorrente da Microsoft em jogos, para informar que a Microsoft continuaria a fazer jogos da Activision para os consoles PlayStation da Sony.
O Sr. Smith decidiu com o Sr. Nadella, o CEO, anunciar que a Microsoft planejava preventivamente tornar sua loja de aplicativos mais aberta do que a da Apple sem pressão do governo, como não exigir que os desenvolvedores usem um sistema de pagamento proprietário.
A empresa viu isso como parte de um argumento para os reguladores de todo o mundo de que seria um bom administrador de uma grande adição ao seu já grande negócio de jogos. No mês seguinte, revelou os novos princípios da loja de aplicativos em Washington para os legisladores e a imprensa.
“Estamos mais focados em nos adaptar à regulamentação do que em lutar contra ela”, disse Smith a repórteres. “Queremos deixar claro com os reguladores e com o público que, se esta aquisição for aprovada, eles podem contar com a Microsoft para se adaptar às regras que estão surgindo e administrar nossos negócios de maneira responsável.”
—Emily Glazer contribuiu para este artigo.